“618”伊始白酒再现低价大促苗头，力度不及去年同期

随着“618”大促活动的陆续开启，让白酒行业担心(dānxīn)的低价大促又有苗头。近期有电商平台(píngtái)再度发起名酒低价促销，整体力度(lìdù)略低于去年，但飞天茅台电商售价跌破2000元。在业内(yènèi)看来，经过半年的厂商关系调整，电商平台货源趋紧，但对后续市场仍存担忧。 记者在部分电商(diànshāng)平台看到，高端白酒促销活动(huódòng)已经开启，53度飞天茅台百亿补贴后的价格已经跌破两千大关，为1990元(yuán)/瓶，平台承诺48小时内发货，而1公斤装茅台的补贴后价格为3590元/瓶，约合1795元/500毫升(háoshēng)，整体价格都低于市场水平。 第三方民间茅台报价平台显示(xiǎnshì)，5月26日，2025年500毫升(háoshēng)飞天茅台的经销商调货价为2060元(yuán)/瓶，原箱为2125元/瓶，公斤茅台为3750元/瓶。记者从北京地区部分零售终端了解到，500毫升飞天茅台的零售价多在2200元/瓶左右(zuǒyòu)。 这几乎复制了去年(qùnián)“618”大促时的剧本。2024年的“618”对于白酒行业而言是一次并不美好的回忆，多个电商平台突然“翻脸”，将名酒企业核心产品用于低价促销(cùxiāo)，部分名酒产品的电商到手价已经低于线下(xiànxià)经销体系的批发价(pīfājià)，这也(yě)导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。 不过记者注意到，今年“618”名酒(míngjiǔ)大促的(de)热度不及往年，除了茅台外，国窖1573、第八代五粮液补贴后价格也都低于市场价，优惠力度并不如去年更大。而且参与方(cānyùfāng)也更少，今年京东(jīngdōng)和淘宝平台的白酒暂时还没有大促，名酒价格还保持稳定，比如今日淘宝百亿补贴后500毫升飞天茅台的售价还在2226元/瓶(píng)，高于线下(xiànxià)零售水平。 "今年确实做了一些管控。”一家白酒企业(qǐyè)电商负责人告诉第一财经记者，今年以来，酒企也(yě)加强了与电商平台的沟通，所以目前线上还没有出现破坏线下价格体系的低价(dījià)。 另一方面(lìngyìfāngmiàn)，今年白酒大促力度偏弱，或也有市场货源方面的因素。 去年“618”大促白酒企业电商价格管控失利，最主要的原因是电商平台亲自下场促销。过往白酒企业对(duì)电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就(jiù)会掐断其货源。但2024年“618”时，电商平台自行(zìxíng)成立商贸(shāngmào)公司吸收(xīshōu)市场货源，因此白酒企业也失去了对电商平台的控制力。 白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，虽然(suīrán)还不清楚(qīngchǔ)具体原因，但从去年开始，白酒企业普遍加强和改善厂商关系(guānxì)，包括采取停货、控货等(děng)方式维持渠道库存，这也让市场上流货减少，电商平台货源也随之趋紧。 从财报可以看到，从2024年下半年开始(kāishǐ)，到2025年一季度，主要白酒(báijiǔ)上市公司业绩都(dōu)在(zài)整体降速，部分头部酒企收入停止增长甚至还有所下降，这(zhè)既有酒水消费市场表现低迷的影响，也有酒企在经营层面主动踩刹车的因素。在年报业绩会上，多个头部酒企都透露2025年市场库存的情况都有不同程度地好转。 相比之下(xiāngbǐzhīxià)，今年“618”部分二三线酒企的情况并不乐观。记者注意到，部分酒商在线上以远低于(dīyú)市场的价格甩货，比如某知名酒企的核心酱酒(jiàngjiǔ)产品线上售价相比于线下实际售价几乎打对折。 “这(zhè)部分线上的(de)低价酒不少属于开盒或开瓶消码(xiāomǎ)版。”江苏酒商郭佑辰告诉第一财经记者，厂方为了促进实际动销，往往会在酒盒内部或酒瓶(jiǔpíng)内部设有二维码，通过扫码返现的方式，来刺激拉动酒水消费。由于(yóuyú)当下市场动销缓慢、竞争激烈，部分酒商为了减少损失，便提前开盒扫码套取费用，再将开盒后的产品低价销售，但(dàn)这一做法也反映了市场的艰难。 虽然今年“618”名酒促销力度不及(bùjí)往年，但采访中多位酒商仍对后续市场有所担忧。酒仙集团董事长郝鸿峰在近期的个人公开演讲中也表示，只要互联网还存在，流通品就很(hěn)难有毛利。同时，郝鸿峰认为，当下(dāngxià)白酒行业现状是由多重因素叠加的结果(jiéguǒ)，市场寒冬可能(kěnéng)会比外界想象的更长，可能未来3到5年才会调整到位。 记者注意到，虽然2024年电商对于白酒价格体系冲击明显，但在近期密集(mìjí)举行的(de)业绩会上，白酒企业讨论方向多集中于消费场景、人群(rénqún)的转变、国际化、渠道改革等话题，但几乎(jīhū)没有针对电商的讨论，白酒长期以来形成的线下经销模式与电商销售的冲突仍然有待破题。 (本文来自第一财经(cáijīng))